Die Customer Experience (CX) beschreibt die fortlaufende Beziehung zwischen einem Kunden und Ihrem Unternehmen. Letztlich geht es bei CX um die Wahrnehmung und die Emotionen, die ein Kunde nach einer Interaktion mit Ihrer Marke hat. Da entsprechende Interaktionen heute auf mehreren Kanälen und Touchpoints stattfinden, ist CX auch die Summe dieser Interaktionen und des bleibenden Eindrucks, den diese bei Kunden hinterlassen.
Dass Kundenerlebnisse seit einiger Zeit so viel Aufmerksamkeit erhalten, liegt an empirischen Beweisen dafür, dass Kundenorientierung sich auszahlt.
Einem PwC-Report zufolge sind Kunden bereit, für ein gutes Kundenerlebnis bis zu 16% mehr zu zahlen. Auch Watermark Consulting unterstreicht, dass die in den USA als „Top 10 Customer Experience Leaders“ identifizierten Unternehmen den S&P übertreffen und Renditen erzielen, die dreimal höher sind als die sogenannter CX-Nachzügler.
Customer Experience verschiebt die geschäftliche Perspektive von einer reinen Fokussierung auf den Gewinn hin zu den Bedürfnissen, Wünschen und Zielen der Kunden. Davon ausgehend können Sie Ihre Investitionen, Produkte und Dienstleistungen neu ausrichten und sicherstellen, dass nicht nur die richtigen Probleme gelöst werden, sondern auch die, für deren Lösung Kunden bereit sind Geld auszugeben.
Dies wirkt sich wiederum auf die folgenden zwei Kennzahlen aus, die für jedes Unternehmen, das ein gutes Endergebnis aufrechterhalten möchte, entscheidend sind.
Kunden können sich leicht über ihre Optionen informieren und haben die Möglichkeit, mit einem Mausklick den Anbieter zu wechseln. Das heißt: Die Zufriedenheit Ihrer Kunden ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass Ihre Kunden wiederkommen und erneut bei Ihnen kaufen. Ein verlorener Kunde bedeutet nicht nur einen Einnahmeverlust, sondern auch höhere Kosten in anderen Bereichen, um diesen Verlust auszugleichen. So zeigen Untersuchungen, dass es fünfmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.
Ein herausragendes Kundenerlebnis wirkt sich auch darauf aus, wie erfolgreich Ihr Unternehmen bei der Neukundenakquise ist. Ein zufriedener Kunde wird Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit anderen Kunden weiterempfehlen. Und in einer Zeit, in der Menschen kein Vertauen mehr in Werbung haben und 20–50% aller Kaufentscheidungen auf persönlichen Empfehlungen beruhen (McKinsey), hat sich gezeigt: Kundenwerbung kann die Marketingeffektivität um bis zu 54% erhöhen und die Kosten für die Akquise neuer Kunden deutlich senken.
Mehr als 80% der Unternehmen gehen davon aus, künftig ausschließlich auf der Basis von CX zu konkurrieren. Wenn Sie Ihren Wettbewerbsvorteil bewahren wollen, ist ein herausragendes Kundenerlebnis also unerlässlich. Der Haken beim Wettbewerb um die beste CX ist aber: Sie müssen nicht nur ein Erlebnis entwickeln, das besser ist als das anderer Anbieter mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen. Kunden werden die von Ihnen gebotenen Erlebnisse (wenn auch nur unbewusst) auch mit all den anderen Erlebnissen vergleichen, die sie täglich mit Unternehmen wie Uber, Amazon und AirBnB machen. Letztlich prägen diese Einflüsse, was „herausragend“ für Ihre Kunden bedeutet.
Shep Hyken, ein Experte für Customer Service und Experience in den USA, fasst es so zusammen:
„Ihre Kunden vergleichen Sie nicht mehr mit Ihrem Wettbewerber. Sie vergleichen Sie mit dem besten Service, den sie jemals von einem Unternehmen erhalten haben.“
Wenn Sie die entsprechenden Marken als Beispiel nehmen, sehen Sie, dass die Bereitstellung eines herausragenden Kundenerlebnisses ein paar wichtigen Zutaten verlangt. Diese wollen wir uns nun genauer anschauen.
Ihre Kunden haben wenig Geduld und erwarten, dass alles einfach ist und „sofort“ passiert. Bei einem herausragenden Kundenerlebnis geht es also um Mühelosigkeit und Schnelligkeit: Wie einfach machen Sie es Ihren Kunden, mit Ihnen in Kontakt zu kommen? Und wie schnell erfüllen Sie ihre Bedürfnisse oder lösen ihre Probleme?
Ein gutes Beispiel für ein müheloses Kundenerlebnis ist Amazons Jetzt-Kaufen-Button. Amazon hat den Checkout-Prozess, der für Kunden den größten Aufwand bedeutet, so einfach gemacht wie die Auswahl eines Artikels. Dadurch konnte Amazon die Conversion Rate bestehender Kunden massiv steigern und zusätzliche Einnahmen in Milliardenhöhe generieren. Wenn auch Sie das Kundenerlebnis verbessern möchten, sollten Sie die größten Hindernisse in Ihren Customer Journeys identifizieren und dort den Aufwand für Kunden reduzieren.
Laut Forrester nutzen 95% der Kunden in einer einzigen Serviceinteraktion drei oder mehr Kanäle, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Das bedeutet, dass ihr Kundenerlebnis nicht von ihrer Interaktion mit einem einzelnen Kanal geprägt wird, sondern von einem – wie McKinsey es nennt – Cluster von Interaktionen, der sich über mehrere Kanäle erstreckt. Und so sind die Zufriedenheit Ihrer Kunden sowie die Wahrscheinlichkeit, dass sie erneut bei Ihnen kaufen, das Ergebnis der gesamten Kundenerlebnisse auf allen Kanälen. Genau deshalb ist Konsistenz so wichtig.
Um Konsistenz zu gewährleisten, sollten Sie sich McKinsey zufolge auf drei Hauptaspekte des Kundenerlebnisses konzentrieren:
Kunden erwarten die Möglichkeit, Anliegen mit Produkten oder Dienstleistungen selbst zu lösen – und zwar sofort. In Zahlen: 50% der Kunden halten es für wichtig, Probleme mit Produkten oder Dienstleistungen selbst lösen zu können, und 70% erwarten, dass die Website eines Unternehmens eine Self-Service-Applikation bietet. Die Bereitstellung von Funktionen, die Kunden helfen, sich selbst zu helfen, können demnach großen Einfluss auf ihre Zufriedenheit haben. In einer Analyse von Gartner erweisen sich webbasierte Self-Service-Portale als eines der Digital-CX-Projekte mit dem größten Einfluss auf das Kundenerlebnis und als Projekt, das leichter einen positiven ROI aufweist.
Vermutlich haben Sie schon so manches Mal gehört, das Kundenerlebnisse „begeistern“ sollen. Erweckt werden sollen sogenannte „Wohlfühl“-Momente, die Sie erleben, wenn ein Unternehmen Ihnen einen Kundenservice bietet, der Ihre Erwartungen übertrifft. Eine der bekanntesten Anekdoten hierzu ist das stündige Kundenservice-Telefonat bei Zappos.
Da Kunden nur etwa 20% der Marken als wirklich differenzierend wahrnehmen, setzen viele Unternehmen auf „begeisternde“ Kundenservicestrategien, um sich abzuheben und Kunden zu binden. Untersuchungen zeigen jedoch: Auch wenn Begeisterung ein wichtiger Faktor des Kundenerlebnisses ist, hat sie nur einen geringen Einfluss auf die Kundentreue. Zudem kann sie die Betriebskosten um bis zu 20% erhöhen.. Wenn Sie sich also auf einen Bereich konzentrieren müssen, sollten Sie Ihren Fokus darauf richten, den Aufwand für Ihre Kunden zu reduzieren. Denn dies ist der Schlüssel für Loyalität und wiederholte Käufe.
Kundenorientierung ist leichter gesagt als getan. Einer Analyse von Bain and Company zufolge meinen zwar 80% der Unternehmen „super experiences“ zu liefern, doch dem stimmen nur 8% der Kunden zu. Die Diskrepanz ist immens.
Obwohl 80% der CEOs angeben, ihr Unternehmen kundenorientierter gestalten zu wollen, zeigen Daten von Gartner, dass die meisten Unternehmen (65% der B2C-Unternehmen und 75% der B2B-Unternehmen) in Sachen CX-Transformation noch immer hinterherhinken. Eine der größten Herausforderungen bei der CX-Transformation besteht darin, dass Kundenerlebnisse nicht nur eine Abteilung betreffen – wie früher vor allem beim Kundenservice der Fall –, sondern sich über alle Abteilungen eines Unternehmens erstrecken.
Weil das Kundenerlebnis so stark von Emotionen und Wahrnehmungen abhängt, könnte man meinen, dass es der Zauberei bedarf. Es gibt jedoch Strategien und Tools, die Ihnen dabei helfen können – und die garantiert nichts mit Magie zu tun haben.
Eine CX-Strategie zu definieren, die nicht auf umfassenden Kenntnissen über Ihre Kunden beruht, ist wie mit geschlossenen Augen zu fahren. Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu überblicken, braucht es eine systematische Methode mit regelmäßiger Überwachung und Erfassung von Kundenfeedback und -daten auf allen Kanälen – meist bekannt als „Voice of the Customer“-Programm. Verschicken Sie nach wichtigen Interaktionen mit Ihrer Marke Umfragen, z.•B. um Kunden zu fragen, wie hilfreich eine Interaktion mit einem Callcenter-Mitarbeiter war. Führen Sie Einzelgespräche und bilden Sie Fokusgruppen. Beobachten Sie, wie Kunden mit Ihrer Website interagieren. Und sprechen Sie mit Support-Teams, um die wichtigsten Probleme Ihrer Kunden zu verstehen. Anhand all der Erkenntnisse, die Sie aus dem Feedback und den Daten gewinnen, können Sie schließlich Ihre CX-Strategie entwickeln.
Customer Journey Mapping bedeutet soviel wie in den Schuhen Ihrer Kunden zu laufen. Wenn Sie die Art und Weise beeinflussen wollen, wie Ihre Kunden Sie wahrnehmen und was sie über Sie denken, müssen Sie bestimmte Abläufe aus ihrer Sicht nachverfolgen. Wie haben Kunden Sie gefunden? Was war ihre Hauptmotivation? Mit welchen Kanälen haben sie interagiert und was wollten sie erreichen? Dabei reicht es nicht aus, Kunden nur in den einzelnen Interaktionen zufriedenzustellen. Eine McKinsey-Umfrage unter 27.000 amerikanischen Verbrauchern zeigt, dass eine Messung der Zufriedenheit mit der gesamten Customer Journey um 30% aussagekräftiger ist als die Messung jeder einzelnen Interaktion.
Der Grund dafür ist einfach: Sie können Ihrem Kunden auf einem Kanal ein großartiges Erlebnis bieten – z. B. kann Ihr Kunde seinen Kontostand auf Ihrer mobilen App leicht abrufen. Dies bedeutet aber noch nicht, dass auch das Endergebnis zufriedenstellend ist. So könnte der Kunde anschließend ein Problem mit einer Transaktion feststellen und Ihr Call Center anrufen – und dort erfahren, dass die Lösung 5–10 Werktage dauern wird. Customer Journey Mapping hilft Ihnen, das Gesamtbild zu betrachten. Auf diese Weise können Sie die größten Reibungspunkte identifizieren und Maßnahmen bestimmen, um sie zu beseitigen.
Personas sind fiktive Darstellungen von Kundengruppen, die Ihre Dienstleistungen, Produkte, Websites oder Ihre Marke meist in ähnlicher Weise nutzen. Um Kunden-Personas effektiv zu nutzen, sollten Sie jedoch über demografische Daten hinausgehen. Die Persona „50-jähriger weißer Mann“ z. B. sagt nur wenig darüber aus, wie sich eine bestimmte Person verhalten wird oder welche Bedürfnisse oder Wünsche sie hat. Man denke an die Unterschiede zwischen Ozzy Osbourne und Prinz William.
Stattdessen sollten Sie Ihre Personas mit Forschungsergebnissen anreichern, die zeigen, was ein bestimmter Kunde typischerweise erreichen möchte, welche Ziele er hat, was seine größten Problemfälle sind und was ihn motiviert. (Das Jobs-to-be-done-Framework kann hier ein sehr nützlich sein.) So erhalten Sie verwertbare Erkenntnisse darüber, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden am besten erfüllen können und welche Bereiche Sie als erstes verbessern müssen.
Kunden erwarten, über immer mehr Berührungspunkte mit Ihrer Marke interagieren zu können. Zugleich nimmt die Zahl der digitalen Touchpoints stetig zu. Denken Sie an die Anzahl der internetfähigen Geräte, die sich gerade in Ihrer Nähe befinden. Eine starke digitale Präsenz ist der Schlüssel zu einem besseren Gesamterlebnis. Forrester zufolge konnten Unternehmen, die ihre digitalen Optionen für Kunden aktualisiert haben, den größten Anstieg des Customer Experience Index (CX Index™) und des Umsatzes verzeichnen.
Bei omnichannel geht es jedoch nicht nur darum, auf mehreren Kanälen präsent zu sein. Ebenso wichtig ist, Kunden ein nahtloses und integriertes Erlebnis zu bieten, das es ihnen ermöglicht, ohne Reibungsverluste von einem Kanal zum nächsten zu wechseln. Unternehmen mit den stärksten Omnichannel-Kundenerlebnisstrategien binden im Durchschnitt 89% ihrer Kunden, verglichen mit nur 33% der Unternehmen mit schwachen Omnichannel-Strategien. Aus diesem Grund steigt auch die Zahl der Unternehmen, die in Omnichannel investieren, von 20% auf 80% (PwC).
Bei OutSystems haben wir es uns zur Mission gemacht, negative Kundenerlebnisse zu beseitigen und sicherzustellen, dass jedes Unternehmen eine hochwertige digitale Omnichannel-CX bereitstellen kann – auch ohne die unbegrenzten Ressourcen von Unternehmen wie Google oder Amazon. Erfahren Sie mehr darüber, wie OutSystems Ihr Unternehmen bei brillanten digitalen Kundenerlebnissen unterstützen kann und lernen Sie einige unserer Kunden kennen, die damit großen Erfolg haben – in unserem E-Book Erstellen herausragender digitaler Erlebnisse mit Low-Code.
